Maryon Aumont

Le SEO, ou référencement naturel, est l’art d’optimiser un site pour qu’il apparaisse dans les premiers résultats des moteurs de recherche comme Google, Bing… et désormais des assistants conversationnels comme ChatGPT, Perplexity ou Google AI Overviews. C’est un levier stratégique pour toute entreprise souhaitant gagner en visibilité en ligne de manière durable.

Mais concrètement, comment ça fonctionne ? Quels sont les piliers du SEO ? Et quels nouveaux enjeux émergent avec l’arrivée de l’intelligence artificielle dans les moteurs de recherche ? Décryptage.

Le SEO, définition simple et claire

Le SEO (Search Engine Optimization) regroupe les techniques utilisées pour optimiser un site web afin qu’il réponde le mieux possible aux critères des moteurs de recherche. L’objectif est d’apparaître dans les résultats naturels, sans payer de publicité, lorsque les internautes ou les intelligences artificielles posent des questions en lien avec votre domaine.

Un SEO efficace permet donc :

• d’augmenter la visibilité de votre site,
• d’attirer un trafic qualifié,
• et de convertir ce trafic en clients, abonnés ou leads.

Les 3 piliers fondamentaux du SEO

Pour bien référencer un site, trois grands axes de travail doivent être alignés : la technique, le contenu et la popularité.

1. Le SEO technique : la base d’un site performant

Le pilier technique concerne l’infrastructure de votre site : ses performances, son accessibilité, sa structure. Un bon SEO technique permet aux robots d’exploration (les “crawlers”) de bien comprendre et indexer votre contenu.

Parmi les éléments clés :

• Un site rapide (temps de chargement optimisé),
• Un design responsive (mobile-friendly),
• Un maillage interne clair,
• Des balises HTML bien utilisées (titres, méta-données, balisage sémantique),
• L’usage de données structurées (schema.org), de plus en plus crucial face à l’IA.

À cela s’ajoute l’optimisation des images, souvent sous-estimée mais essentielle. Des fichiers légers, des noms de fichiers explicites, des balises ALT bien renseignées et des formats adaptés (comme WebP) permettent non seulement d’accélérer le chargement, mais aussi d’améliorer la visibilité dans Google Images, qui peut représenter une source de trafic significative.

Nouveau défi : avec les outils d’intelligence artificielle, les pages bien structurées ont plus de chances d’être citées ou résumées par les IA. Cela pousse le SEO technique à évoluer vers un code lisible non seulement pour Google, mais aussi pour ses IA.

2. Le contenu : au cœur de la stratégie SEO

Le contenu est le véritable moteur du SEO. Il permet de répondre aux intentions de recherche des internautes et aujourd’hui aussi, aux requêtes formulées à l’oral ou sur les outils d’intelligences artificielles.

Un bon contenu SEO est :

• utile et pertinent pour votre audience cible,
• rédigé naturellement, tout en intégrant les bons mots-clés et la bonne sémantique,
• structuré (titres Hn, paragraphes, listes, etc.),
• mis à jour régulièrement.

Il doit aussi s’intégrer dans une stratégie marketing globale, car augmenter son trafic est une chose, mais le but est avant tout de créer des opportunités de conversion. Dans le secteur du e-commerce, par exemple, un site de vente de chaussures qui publie un guide « Comment bien choisir ses chaussures de randonnée » ne se contente pas d’améliorer sa visibilité : il capte une audience qualifiée en phase de décision, renforce la crédibilité de sa marque et augmente ses chances de vendre. Le contenu devient alors un levier à la fois SEO et commercial.

Nouveau défi : avec les IA comme ChatGPT ou Perplexity, la forme et la clarté des contenus comptent autant que le fond. Ces outils cherchent des réponses synthétiques, bien structurées, issues de sources fiables. Produire un contenu SEO, c’est donc aussi penser à être exploitable par ces nouvelles interfaces.

3. La popularité (ou netlinking) : faire autorité

Un site bien conçu et riche en contenu ne suffira pas s’il n’est pas reconnu par son environnement. C’est ici qu’intervient le netlinking.

Cela consiste à :

• obtenir des liens entrants (backlinks) depuis d’autres sites de qualité,
• entretenir une présence en ligne (mentions, citations).

Nouveau défi : l’IA ne se base pas seulement sur les backlinks traditionnels, mais aussi sur la réputation globale d’un site. Une présence régulière sur plusieurs sources fiables, des signaux de confiance (avis clients, mentions sur les réseaux sociaux, notoriété de l’auteur) vont désormais peser plus lourd dans les algorithmes.

L’impact de l’intelligence artificielle sur le SEO : deux transformations majeures

Le SEO ne disparaît pas avec l’intelligence artificielle. Il change de terrain. Pour rester visible et performant, il faut aujourd’hui comprendre deux évolutions clés :

• la transformation de Google avec l’arrivée de l’AI Overview,
• et le développement massif des modèles de langage comme ChatGPT ou Perplexity.

1. Google AI Overview : vers une recherche à zéro clic ?

Google est en train de lancer progressivement sa nouvelle interface appelée AI Overviews. Déjà accessible aux utilisateurs anglophones aux États-Unis, ce système n’est pas encore disponible en France, mais son déploiement est prévu dans les mois à venir. Le principe :
✅ proposer une réponse instantanée générée par IA directement en haut de la page de résultats,
✅ en synthétisant des contenus web, souvent sans que l’utilisateur ait besoin de cliquer.

Conséquences SEO :

• Moins de clics vers les sites, même s’ils apparaissent dans les sources de la réponse.
• Plus d’exigence sur le contenu : seuls les sites considérés comme fiables, clairs, bien structurés et à forte valeur ajoutée ont une chance d’être intégrés dans l’overview.
• Montée en importance du balisage et des données structurées, pour permettre à l’IA de comprendre et réutiliser l’information.
• Changement d’apparence des SERP : les résultats organiques traditionnels (les « liens bleus ») sont repoussés plus bas dans la page, parfois sous plusieurs blocs. Cela signifie que même un site positionné en 1ère position est moins visible qu’avant.

Optimiser pour l’AI Overview, c’est donc :

• répondre à une intention de recherche de manière claire, concise et crédible,
• structurer son contenu avec des titres explicites, des paragraphes courts, des FAQ, des définitions,
• surveiller ses Core Web Vitals et le SEO technique de manière rigoureuse.

2. LLMs et nouveaux comportements : ChatGPT, Perplexity, Copilot…

Au-delà de Google, une nouvelle manière de chercher et consommer de l’information est en train de se généraliser via les assistants conversationnels.
Les internautes utilisent de plus en plus :

• ChatGPT avec navigation web,
• Perplexity.ai,
• Bing Copilot,
  pour poser des questions, résumer un site, comparer des produits, voire même… prendre une décision d’achat.

Ce changement de canal implique :

• une recherche plus conversationnelle, plus contextuelle,
• une volonté d’obtenir une réponse directement, sans parcourir plusieurs sites,
• l’apparition de nouveaux points de contact dans le parcours utilisateur.

Le nouveau défi pour le SEO

Ce n’est plus seulement d’être visible sur Google, mais d’être sélectionné par l’IA comme source fiable et utile, quelle que soit la plateforme.

Cela implique :

• de produire des contenus riches, experts et pédagogiques,
• de définir clairement les intentions de recherche auxquelles on répond,
• d’adopter un ton naturel et explicatif, adapté aux reformulations des LLMs,
• d’optimiser ses pages pour qu’elles soient citées, résumées ou reprises dans les réponses générées.